Что относят к инструментам трейд маркетинга. Инструменты трейд-маркетинга. Работа с торговыми посредниками

Одной из основных задач любого торгового предприятия – это стимулирование роста реализации товаров. Обычно, эта задача решается при помощи проведения рекламной компании для определенного вида продукции. Но есть другие способы продвижения товара. Ниже разберемся в системе «трейд-маркетинговых мероприятий» – что это за система, как она работает.

Что называется трейд-маркетинговыми мероприятиями

Трейд-маркетинг – это особая система мероприятий, проводимая торговыми предприятиями для стимулирования роста реализации продукции в сфере оптовых и розничных продаж . С помощью определенных способов, разработанных маркетологами с мировым именем, эта система воздействует на потребителей с различными уровнями дохода и образа жизни.

При этом прямое воздействие оказывается не только на конечных потребителях продукции, но также на промежуточные звенья - торговых представителей предприятий-изготовителей или оптовых баз. Методы воздействия за сделанную покупку могут производиться с начислением бонусных накоплений , скидок на товар, бесплатных подарков или другого мотивирующего вознаграждения .

Этот способ продвижения товаров намного продуктивней прямой рекламы – ATL , которая лишь напоминает возможным потребителям о необходимости покупки бренда. Трейд-маркетинг хоть и является косвенной рекламой, но именно он напрямую убеждает потенциального потребителя, какой нужно сделать выбор товара.

Цели и задачи трейд-маркетинга

Главная цель трейд-маркетинга заключается в создании у потенциальных потребителей позитивного образа фирм-изготовителей и на продукцию, произведенную ими. При этом стратегия трейд-маркетинга нацелена на долгосрочный период стимулирования продаж, но имеет и краткосрочную тактику.

Ключевые цели трейд-маркетинга достигаются при помощи решения конкретных задач:

• изучение потребностей покупателей и их психологии с целью привлечения внимания и закреплению образа товара в подсознании возможного покупателя;
• закрепление и повышение позиций предприятия-изготовителя и его продукции в обстановке рыночной конкуренции , за счет предоставления качественного преимущества предлагаемого товара над аналогами продукции конкурентов;
• стимулирование сбыта продукции с помощью технологической оптимизации торгового зала предприятия-продавца;
• управление потенциальным покупателем в сфере быстрейшего принятия им решений о выборе и необходимости совершения покупки, с дальнейшим предложением других товаров.

Организация трейд-маркетинга на предприятиях, производящих брендовый продукт

Трейд-маркетинг – один метод из массы возможных вариантов, стимулирования реализации брендов конечному потребителю. На предприятиях, производящих брендовые товары он входит в планирование работы производства, со своим бюджетом и программой по развитию товарной марки.

В производственной компании может быть организовано отдельное подразделение трейд-маркетинга . Но если производство уже имеет отдел маркетинга, то можно взять в его штат квалифицированного специалиста трейд-маркетолога .

Скорее всего, новая трейд-маркетинговая единица должна войти в уже действующий на предприятии отдел маркетинга и работать совместно с ним для достижения эффективности в сбыте своей торговой марки.

Разделение функций существующих отделов маркетинга и вновь образованной структуры трейд-маркетинга можно отдать на аутсоринг .

Новое отделение трейд-маркетинга должно делать анализ ситуации на рынках сбыта, разрабатывать и реализовывать планы эффективного продвижения своего бренда от предприятий-посредников к конечному потребителю торговой марки.

Инструментарий трейд-маркетинга

Методы работы трейд-маркетинга довольно многообразны, но ключевыми являются:

• Прямое стимулирование сбыта с помощью поощрения клиентов бонусами, скидками и подарками за сделанные покупки, а также с призовыми конкурсными розыгрышами товаров;
• Мерчендайзинг – это особая маркетинговая раскладка товарных марок на оборудовании торгового зала, информирование потребителей о новинках в ассортименте бренда, консультирование желающих узнать о преимуществах продукции, организация выставок, а также разработка развернутых акционных программ;
• Специальные маркетинговые выставочные акции для представления новой продукции, проведения обучающих мероприятий для работников предприятий-посредников.

– что это и какой инструмент применять в конкретной ситуации, об этом знают и решают конкретные лица, отвечающие за воплощение маркетинговой стратегии на предприятиях торговли.

Торговые посредники и работа с ними

Торговый маркетинг включает в себя систему методов, влияющих на активное стимулирование продажи брендов среди сотрудников посреднических предприятий и дистрибьюторов компаний-производителей. Здесь главным является материальное поощрение производителями посреднической цепи, с помощью организации акций, направленных на:

• Увеличение объема оптовых покупок . Для этого снижают закупочную цену, но скидки могут предоставляться с разными условиями:
• При объемной закупке товара с расширенной номенклатурой ассортимента.
• Горячие скидки.
• При закупке оговоренного объема продукции на срок договора.
• Рост объема продаж посредника, за счет его активности в сбыте определенного товара:
• Поощрение выполненных планов по сбыту;
• Розыгрыш подарков для сотрудников;
• Организация мероприятия «Тайный покупатель», с награждением персонала, имеющего хорошие производственные показатели;
• Увеличение зоны интегрирования товаров по торговым точкам, если посредник:
• Предоставил товар нужного объема в новые торговые точки;
• Товарная марка предоставлена в увеличенном ассортименте;
• Произвел обусловленные маркетинговые выкладки брендового ассортимента в точках торговли.

Мерчендайзинг – часть маркетинга

Трейд-маркетинг определяет мерчендайзинг , как особую систему разработанных способов для увеличения роста объемов товарооборота. Эти мероприятия проводятся персоналом предприятия-изготовителя товарной марки как по соглашению с посредниками, так и без них.

Основные функции мерчендайзинга:

• Выкладка бренда – одна из основных обязанностей мерчендайзера. Номенклатурный ассортимент на витринном оборудовании должен быть разложен по разработанной трейд-маркетинговой схеме, чтобы потенциальный клиент захотел его купить.
• Регулирование номенклатуры представленной торговой марки.
• Оборудование места для торговой марки: определение маркетингового расположения района продаж в торговом зале с учетом конструкторских особенностей площадки; организация освещенности товаров, если необходимо, то и звукового оформления.
• Оснащение торгового зала необходимым оборудованием, манекенами, холодильными витринами и другим необходимым реквизитом.
• Обеспечение торгового предприятия POS-материалами, баннеров, стендов, стеллажей, буклетов и фирменных ценников.
• Звуковая и визуальная реклама торговых марок, с помощью современных средств информирования.
• Проведение рекламных мероприятий в виде конкурсов, розыгрышей, побуждающих вероятных клиентов сделать покупку продвигаемого товара.

Трейд-маркетинговые мероприятия для менеджеров и мерчендайзеров посреднической цепи

Для мерчендайзеров проводятся специальные нематериальные акции, обеспечивающие лояльность звеньев торговой череды, это:

• Организация для персонала посреднических предприятий вводных семинаров для информированности о торговой марке.
• Проведение конференций , представляющих собой собрание сотрудников компаний-изготовителей и персонала посреднического звена. Здесь планируется дальнейшее взаимодействие, делается анализ рабочих вопросов и методы их разрешения, поводятся итоги. Такие акции проводятся большими компаниями с налаженными и эффективными торговыми сетями.
• Деловые презенты – это общепринятый этикет среди бизнесменов. Их преподносят исключительно в связи со знаменательными событиями, но с учетом полезности для одного из коллег или коллектива сотрудников.

Трейд маркетинг для конечного потребителя

Разнообразные эффективные методики работы с конечным покупателем товара – это рабочая база для трейд-маркетинга. Влияя на формирование подсознания потенциального потребителя товара, они способствуют временному стимулированию спроса на продвигаемую продукцию.

Взяв за основу трейд-маркетинговые мероприятия – что это за методы, определим способы такого влияния:

• Проведение игровых конкурсов и лотерей, предполагающее выигрыш в виде сюрприза для потребителя, сделавшего покупку определенной продукции.
• Организация клубов из сообщества потребителей бренда, с предоставлением им некоторых привилегий при покупке продукции.
• Спонсорство , акции благотворительности и ивент-маркетинг – это участие в общегородских праздниках, организация спортивных состязаний, фестивалей и концертов.
• Распространение POS-материалов о конкретной продукции в виде печатного материала с адресом торгового предприятия.
• Подарок за произведенную покупку с вложением в каждую упаковку, вложения увеличенного количества товара по прежней стоимости, проведение популярных в среде потребителей акций, наподобие «2+1».
• Сэмплинг – выдача покупателям недорогостоящих брендовых товаров или новинок ассортимента.
• Акционное понижение цен на продукцию в определенный период и раздача бонусных купонов для последующего приобретения товаров со скидкой совместно с другим товаром, а также через журналы или заказы по почте.

Насколько эффективен трейд-маркетинг

Трейд-маркетинг-менеджер обязан в совершенстве владеть профессиональными инструментами управления сбытом продукции. При этом он должен сделать правильную оценку эффективности проведенных комплексов трейд-маркетинга. Этот момент очень значимый в трейд-маркетинговой стратегии.

Эти мероприятия достаточно дорогостоящие и руководящий состав производственных компаний всегда хочет знать, насколько эффективны такие финансовые вложения, нужно ли это продолжать и какие дальнейшие перспективы в этом деле.

Качественная и эффективно проведенная трейд-маркетинговая компания покажет, как это сказалось на имидже торговой марки. Это подразумевает повышение популярности бренда, лояльного отношения к нему основной базы клиентов, их осведомленности о производителе конкретной товарной марки и торговых организациях, занимающихся сбытом этого продукта.

Экономический анализ эффективности трейд-маркетинга производится на базе основных показателей в продаже, закупке, размера клиентских наработок и дистрибуции товара. В ходе такого анализа сравнивают изначальные показатели до проведения трейд-маркетинга и после стимулирования товарооборота с его помощью.

Основы эффективности трейд-маркетинга

Разобрав вопрос трейд-маркетинговые мероприятия – что это такое, нужно определить планы по организации работы, последовательность этапов, а также применяемый комплекс инструментария трейд-маркетолога с учетом особенностей каждого конкретного мероприятия. Следует обозначить главные программные этапы трейд-маркетинга:

• определение целей трейд-маркетинга и ожидаемых показателей от его применения;
• наладка связующих звеньев между товаропроизводителями и цепи посреднических предприятий, с анализом их возможностей по предоставленной информационной базе и отзывам среди коллег;
• обучение сотрудников посреднических предприятий основам трейд-маркетинга;
• повышение уровня доверия к бренду посреднических торговых организаций;
• материальное и моральное влияние на активность предприятий, участвующих в посреднической цепи, в ходе реализации трейд-маркетинговых мероприятий;
• мерчендайзинг розничных торгующих предприятий;
• организация работы среди возможных потребителей;
• определение эффективности и анализ проведенных трейд-маркетинговых мероприятий.

В конечном результате достаточно будет сравнить полученные достижения с запланированными параметрами трейд-маркетинга. С внесением корректирующих правок в маркетинговые процедуры, трейд-маркетинговый процесс необходимо возобновить для достижения лучших результатов.

Периодичность повторения маркетинговых мероприятий связана со сложностью в выборе самой лучшей, оптимальной схемы трейд-маркетинга, учитывая переменные внутренние и внешние условия реализации продукции.

На это должны реагировать предприятия-производители, принимая необходимые решения с внесением необходимых поправок и изменений в своей работе, для улучшения качества продукции, внедрения нового ассортимента и повышения эффективности производства.

Правильная организация совместной деятельности всей череды предприятий – от производственной компании, через посредников – к конечному покупателю продвигаемого продукта, гарантировано обеспечит позитивность показателей и результативность для всех участников торгового процесса .

Если честно, я не люблю тренды. Они приходят и уходят. Мне же нравится то, что работает вечно. Сейчас, например, в тренде (то есть модно) такое понятие как трейд-маркетинг.

Все с ним буквально носятся как с писанной торбой. Из серии “Я сейчас настрою трейд маркетинг и мой товар начнет продаваться гораздо лучше! Да что там?! Его просто сметут с полок”.

Хотя если вдуматься, то трейд маркетинг (или если говорить по-русски, то торговый маркетинг), включает в себя все инструменты, которые в той или иной мере направлены на увеличение продаж (Господи!? Какая заезженная фраза!).

К примеру, такие как мерчандайзинг или проведение “ ”. Но обо всем по порядку и структурированно.

К истокам корней

Трейд маркетинг, он же trade marketing, он же торговый маркетинг (надеюсь вы узнали откуда позаимствована эта фраза:)) - это “совокупность мероприятий, направленная на увеличение продаж продукции компании”.

Что?!

Согласен, звучит ужасно! Как бы сказать это проще? Да легко! Думаю вы ни раз слышали такую фразу как BTL-мероприятия.

Те самые дегустации в магазинах, стойки со спец. предложениями и прочее. А слышали ли вы такое выражение как ATL-мероприятия? Не уверен. Отличия вот в чем.

ATL (above the line) - это мероприятия, предназначенные для донесения рекламы напрямую до потребителя, та самая аудио и ТВ реклама.

Или в нашем случае это классический , к которому мы все так привыкли.

BTL (below the line) - действия, направленные на рекламу продукции косвенно, то есть трейд-маркетинг.

История из серии “Я удивился”

Кстати очень интересна история появления этих сокращений. В середине 20-го века один из генеральных директоров “The Procter & Gamble Company” изучал смету на маркетинг, подготовленный штатом маркетологов.

И крайне удивился, что в ней заложены огромные расходы на рекламу на радио, газетах и прочем, но совсем нет статьи расходов на раздачу тестеров продукции (а сумма, как вы понимаете, вытекает совсем не маленькая).

Тогда легких взмахом своего пера он провел черту в этой смете и под прочерченной линией (below the line) вписал необходимую сумму, которая предназначалась для этих мероприятий.

Именно после этой черты и появились деление маркетинга в крупных компания на ATL и BTL.

Таким образом, торговый маркетинг - это целый набор инструментов, которые позволяют продавать товар (в крайне редких случаях услугу), непосредственно влияя на покупателя (потрогать, пощупать и прочее).

1. Дегустации;
2. Лотереи;
3. Выставки;
4. Конференции;
5. И прочее.

И если говорить совсем уж честно, то трейд-маркетинг противоречит видению и словам великого Филипа Котлера, который говорил, что главная задача маркетинга - “сделать усилия по сбыту продукции не нужными”.

Торговый же маркетинг как раз и занимается тем, что предпринимает усилия по сбыту продукции на уже сформированном потоке. Но об этом чуть дальше.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Неожиданный поворот

Я вас сейчас шокирую, но главная задача (вернее задачи, так как их несколько) отнюдь не продать “Быстрее! Сейчас! Немедленно!”, а совсем другие:

1. Привлечение внимания потенциального покупателя к товару. Сделать так, чтобы он увидел его и осознал необходимость его покупки в дальнейшем. То есть по факту - одна из главных задач - это закрепиться в сознании потребителя.
2. Воздействовать на сознание покупателя через благоприятный (клиентоориентированный) образ бренда/компании и показать преимущества продукции перед конкурентами.
3. Ну и конечно же сделать так, чтобы потенциальный покупатель быстрее принял решение о покупке конкретного товара (дегустации, промо-акции, скидки, подарки). Если говорить одним словом, вернее фразой, то главная задача торгового маркетинга - развитие лояльности и приверженности к конкретному бренду и продукту до стадии покупателя, а затем уже и до адвоката бренда.
4. Увеличение числа повторных покупок продвигаемого товара и как следствие рост числа последователей бренда/товара.

Совсем неожиданный поворот

Даже я, человек бывалый, но крайне редко (на моей памяти всего пару раз) встречаю такого специалиста, как трейд-маркетолога. Как говорится, “все про них слышали, никто не видел, но они существуют”.

Те самые специалисты, которые делают и внедряют торговый маркетинг. Хотя нам бы (в малом бизнесе я имею ввиду) сначала разобраться вообще с тем какие у простого смертного . Но вернемся к торговому маркетологу.

Само собой, что если данная профессия и существует как выделенная должность, то в больших компаниях с большим штатом маркетингового отдела, которые подразделяются к примеру на:

• Бренд-менеджера;
• Маркетолога-аналитика;
• Интернет-маркетолога;
• И прочих.

К чему это я? Я сейчас перечислю задачи трейд-маркетолога (вернее обязанности, которыми он должен заниматься) и вы подумаете нужен ли вам такой отдельный человек в штате, или же вы уже сам отчасти трейд маркетолог 😉

1. Мониторинг рынка;
2. Разработка и реализация стратегии компании в рамках торгового маркетинга;
3. Знание основных преимуществ, ключевых конкурентов, ценовой политики, ситуаций покупки;
4. Определение и отбор ассортимента участвующего в акциях;
5. Анализ продаж и прогнозирование спроса, определение факторов роста продаж;
6. Разработка новых механик промо-мероприятий;
7. Анализ деятельности конкурентов - новые виды POS-материалов, механики продаж и т.д;
8. Построение и поддержка эффективных коммуникаций с торговыми партнерами;
9. Развитие кросс-партнерских программ лояльности;
10. Плотная совместная работа с отделом клиентского сервиса;
11. Разработка стандартов акционных выкладок;
12. Выработка рекомендаций партнерам по эффективному мерчендайзингу;
13. Участие в подготовке и проведении выставок;
14. Планирование и контроль исполнения бюджета по трейд-маркетингу;
15. Анализ результатов проведения маркетинговых мероприятий;
16. Подготовка и презентации отчетности.

Подробнее про обязанности

Помните историю про линию (the line)? Так вот у трейд маркетолога, как и у самого понятия трейд-маркетинг существуют 2 стороны медали, так сказать, видимая и невидимая, а вернее очевидная и неочевидная.

1. Очевидная

Trade promotion (или если говорить по русски торговля) - то, что важно для b2b, то есть продажа своей продукции дилерам, продавцам, дистрибьюторам.

Sale promotion (или если говорить по-русски, продажа) - понятие немного сложнее, так как по факту это тоже продажа продукции, только уже конкретному потребителю (те самые BTL-мероприятия).

Если вы читали наши статьи по основам маркетинга, а в частности про , то должны были быстро угадать откуда появилось слово Promotion. Если нет, то рекомендую быстро посмотреть это видео про 4P и возвращаться к чтению.

2. Неочевидная

Управление ценой. Нет нет, я сейчас говорю совсем не про ценообразование и . А о более приземленных вещах.

Тех самых скидках, которые ненавидит любой адекватный собственник (ну, собственно, потому что они сжирают всю маржу).

Так вот разработка скидок, наценок, программ лояльности, различного вида акций - это и есть одна из главных, но не самых очевидных задач трейд маркетолога.

Простой пример. В своей статье (она ниже) я описывал 16 примеров различных акций, которые может использовать любой бизнес (розница, услуги, b2b).

Распределение рекламного бюджета играет большую роль в деле поддержания интереса покупателей к предлагаемому продукту. Грамотная работа в данном направлении позволяет значительно повысить прибыль компании. Чтобы заинтересовать розничного потребителя в покупке и дальнейшем продвижении товара, следует воспользоваться такой услугой, как трейд-маркетинг.

Вы узнаете:

• Что такое трейд-маркетинг.
• Какие задачи решает трейд-маркетинг.
• Как сформировать эффективную стратегию трейд-маркетинга.
• Как организовать трейд-маркетинг в компании.
• Какие применяются инструменты трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг (или торговый маркетинг) представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение качества взаимодействия всех сторон маркетингового ряда, начинающегося от производителя и заканчивающегося покупателем продукции. Эта технология воспринимает рынок как поле для продажи определенного товара.

Целью трейд-маркетинга является более глубокое знакомство покупателя с рынком, обеспечение подробной информацией, которая в дальнейшем поможет определиться с выбором товара, опираясь на знание и собственное мнение.

Помимо этого, к данным методикам относят деятельность по активизации продажи товаров через торговые сети либо дилеров. Эффективный трейд-маркетинг способствует развитию дистрибуции и результативной работе всех элементов технологии продвижения продукции.

Эти методы включают в себя конкурсное, финансовое и ценовое поощрение дилеров и сотрудников отдела продаж организаций. Они представляют собой неотъемлемый компонент торговой деятельности.

На вопрос, в чем суть трейд-маркетинга, можно ответить наиболее просто – это основное, доступное средство раскрутки некрупных организаций.

Компоненты трейд-маркетинга условно делятся на три группы в зависимости от вида деятельности и роли компании, выполняющей его. Данные категории могут отличаться в разных фирмах, но одна модель, применяемая во всем мире, содержит в себе стратегическую, оперативную и исполнительную группы. Примеры различных компонентов каждой из этих групп:

1. Стратегические компоненты : торговая политика, клиент-сервис, анализ рынка (аналитические данные).
2. Оперативные компоненты : программа по развитию торговли, продажи и оперативное планирование, управление категориями, инвестиции .
3. Исполнительные компоненты : управление торговыми помещениями, рост числа контактов, работа с клиентами, события, выстраивание отношений с потребителями.

Деятельность трейд-маркетинга обладает определенными преимуществами .

• Организация может приобретать готовые способы решений проблем и выбирать наилучшее из них в соответствии со своими запросами, пользуясь результатами выполненного анализа рынка.
• Предприятию доступна поддержка со стороны авторитетных специалистов, имеющих определенный опыт, наработки и умения в области продвижения продукции посредством доказавших свою эффективность инструментов трейд-маркетинга.
• Воспользовавшись услугами агентства либо менеджера по трейд-маркетингу, заказчик, потратив минимум средств, получает готовое решение своей задачи. В итоге он может легко оптимизировать методики в области продвижения своего товара, руководствуясь опытом сотрудничества при схожих проектах.

Основные задачи трейд-маркетинга

1. Эффективное управление сбытом:

• качественное представление продукции в торговом предприятии;
• ознакомление потребителей с новыми товарами и действующими акциями;
• закрепление в сознании потребителей основных особенностей товаров и торговых марок;
• позиционирование продукта с опорой на психологические свойства потребителей и факторы управления вниманием;
• создание программ продвижения некоторых товаров либо их комплексов, в ходе реализации которых один продукт вызывает рост продаж других, при этом дополнительные средства не затрачиваются.

1. Повышение конкурентоспособности компании:

• создание условий для реализации спроса потребителей;
• рост количества благожелательных к организации (магазину) клиентов;
• фиксирование в сознании потребителей характерного имиджа предприятия и линейки продукции;
• создание атмосферы, способствующей получению удовлетворения клиентами во время приобретения продукции.

1. Развитие рекламно-коммуникационной политики:

• создание проекта маркетинговых связей;
• предоставление потребителям нужных сведений;
• в пунктах реализации модернизация видов и методов использования рекламы;
• уменьшение длительности умственной операции, возникающей у потребителя при начальном ознакомлении с продукцией до ее окончательного изучения.

1. Развитие в организации торгово-технологических процессов:

• при помощи наилучшего проектирования торгового зала и порядка расстановки оборудования на предприятии осуществляется регулирование торгово-технологическими процессами;
• эксплуатация торговых площадей, дающая наибольший эффект;
• координация перемещения потоков потребителей в торговом зале магазина;
• создание возможности приобретения продукции потребителями без помощи агентов по продажам;
• организация размещения познавательных средств во времени и пространстве торгового зала;
• уменьшение времени приспособления потребителей в магазине;
• формирование благожелательной обстановки для клиентов торговой точки, не ухудшающей их душевное состояние.

1. Регулирование действий покупателей:

• оценка и разъяснение обстоятельств, оказывающих влияние на потребительскую активность разных категорий населения;
• увеличение процента принятия решений потребителем прямо в торговой точке;
• повышение продолжительности нахождения потребителей в магазине и количества приобретаемых ими товаров;
• рост средней стоимости покупки.

• Как составить маркетинговый план: рекомендации руководителю

Как привлечь клиентов

В статье электронного журнала «Коммерческий Директор» обзор современных, эффективных и недорогих способов, которые позволят добиться высокой лидогенерации, а также разбор ошибок, которые мешают получить потенциальных покупателей.

Как сформировать эффективную стратегию трейд-маркетинга

С основной политикой организации прочно соединено направление маркетинга, включающее в себя такие аспекты:

• изучение и оценка части рынка, находящейся в центре внимания предприятия;
• тщательное исследование соперников, сопоставляя их ресурсы с резервами фирмы;
• одобрение целей и задач маркетинговой стратегии;
• исследование в полном объеме потенциальных клиентов;
• оценка экономических значений стратегии.

Рассматривая индивидуально трейд-маркетинг, можно отметить, что его стратегии, используя лимитированные возможности, ориентированы на достижение наибольших экономических итогов, которые включают рост количества товарооборота и прибыльности организации.

Функционал трейд-маркетинга

1. Стратегию мерчандайзинга , базирующуюся на подготовке указаний по преподнесению продукции на любой стадии сбыта. Способность установить основные и вспомогательные позиции ассортимента, сформировать наилучшую линейку товаров в каждом магазине, учитывая его специфические черты, представляет собой фактический смысл этой стратегии. Кроме того, мерчандайзинг дает возможность найти место продукции в торговой цепи и сделать по минимуму требующиеся запасы продаваемых товаров.
2. Программы сотрудничества с потенциальными клиентами. Они представляют собой средства трейд-маркетинга, которые были изучены раньше, а именно акции, лотереи, аукционы, скидки и т. п.
3. Систему главных признаков команды сбыта. Она позволяет высчитать примерное количество увеличения реализации продукции/услуг на всех уровнях продаж либо в рамках конкретной местности. Кроме того, предложенная система дает возможность установить объем нужных средств для осуществления программы роста сбыта и проанализировать фактические значения в сравнении с намеченными по плану.

Все три указанные составляющие оказывают влияние на стратегию трейд-маркетинга. Только при использовании всех этих компонентов, приведших к действительному росту числа потребителей и количества реализуемых товаров, она будет правильной.

• Основы управления маркетингом: 5 "смертных грехов" от Филиппа Котлера

Как организовать трейд-маркетинг в компании

Трейд-маркетинг представляет собой одну из целого ряда разнообразных методик, способствующих активизации сбыта продукции. Его в организациях используют при формировании программы деятельности предприятия.

Специфика реализации

• На промышленном предприятии создают отделения, называемые трейд-маркетинговыми. При наличии в фирме службы, занимающейся исследованием рынка и продвижением товара, возможно пригласить на работу трейд-маркетолога.
• Чаще всего в существующем подразделении по раскрутке и пиару трейд-маркетинг находится в его составе.
• Есть возможность применять аутсорсинг при распределении обязанностей и функций, выполняемых специалистами фирмы.
• Возникшее подразделение трейд-маркетинга обязано разрабатывать программы сбыта продукции, в том числе формировать схемы результативной реализации.

Какие функции у руководителя трейд-маркетинга

Одновременно несколько должностей входит в специальность трейд-маркетолога:

• специалист;
• аналитик;
• менеджер, осуществляющий раскрутку торговой марки;
• маркетолог.

Функции включают следующие пункты:

• осуществление оценки и мониторинг рынка, исследование конкурентных товаров;
• формирование плана действий касательно раскрутки собственных услуг и продукции и, таким образом, его выполнение посредством трейд-маркетинга;
• проверка функционирующего процесса и введение инструментов, которые увеличивают результативность рабочего состава;
• преподавание новеньким главных принципов маркетинга;
• использование всех знаний и навыков с целью появления ранее неизвестного товара на рынке;
• написание и оформление отчетов в соответствии с имеющимися сведениями.

Существует небольшая схожесть между функциональными обязанностями специалистов, задействованных в трейд-маркетинге, с продакт- и бренд-менеджерами. Они равным образом напрямую участвуют в ценообразовании, в создании и сбыте каких-либо маркетинговых мероприятий . Отдельные наниматели считают, что это функции одного и того же человека. Вместе с тем при более углубленном изучении данного вопроса и понимании сущности трейд-маркетинга выясняется, что данные специальности при всем том не имеют схожести.

Трейд-маркетологи совершают сбыт продукции прямо в самом магазине.

Таким образом, все мероприятия, организованные этими специалистами, рассчитаны именно на конечного покупателя. Вследствие этого к их обязанностям можно отнести работу с персоналом, а именно обучение, контролирование рабочего процесса, составление мотивационных эффективных систем торгового маркетинга. Эти специалисты имеют прямой контакт с потребителями, поэтому являются незаменимыми работниками на любом предприятии, которое специализируется на продажах. Ведь от того, насколько грамотно преподнесут трейд-маркетологи вашу услугу или продукцию, будут зависеть показатели сбыта. Они прекрасно чувствуют клиента и знают, что необходимо сделать, чтобы стимулировать покупателя к приобретению товара.

Функция продакт-менеджера заключается в разработке стратегий, в том числе продвижения товаров по всем имеющимся каналам.

Если работа будет связана не только с конечным потребителем, но и с деятельностью посредников, то эта специализация на шаг впереди, чем трейд-маркетолог.

При упоминании бренд-менеджеров стоит заметить, что это люди, отвечающие, прежде всего, за само продвижение и развитие торговой марки, а не только за продажи. В трейд-маркетинге это достаточно весомые рабочие единицы.

Специалисты такого профиля обязательно должны владеть техниками PR и прекрасно разбираться в маркетинге. И в том числе разрабатывать план, способствующий постоянному развитию компании. Безусловно, бренд-менеджеры используют в своей работе такие инструменты, как реклама и маркетинговые приемы, тем не менее действует это все немного иначе. В таком случае все эти мероприятия служат для поддержания торгового бренда на плаву и продвижения его в топ.

• 2 способа, которые «подогреют» внимание клиента к компании и увеличат конверсию рассылки

Какие задачи решает отдел трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг включает в себя конкретный комплекс действий, дающий возможность субъекту конкретного управления оказать прямое воздействие на сам объект управления. Этому направлению способствует применение специальных техник по достижению целей.

Процесс управления трейд-маркетингом характеризуется следующими действиями:

1. Проведение оценки рыночных возможностей. То есть организация торгово-маркетинговых исследований, а также сбор всей полезной информации касательно имеющихся товаров и услуг у тех или иных предприятий.
2. Поиск целевой аудитории: проведение исследований относительно объемов спроса, а также деление клиентов по определенным параметрам. В трейд-маркетинге это довольно важный критерий.
3. Разработка политики продвижения и реализации: изготовление продукции, присваивание стоимости, поиск каналов сбыта и составление мотивационных схем, помогающих продать тот или иной товар.
4. Реализация имеющихся трейд -маркетинговых исследований.

С помощью вышеуказанных действий предприятию удается решить следующие задачи:

• увеличение объемов продаж;
• повышение рыночной доли предприятия;
• получение большого прироста прибыли.

Многие думают, что эффективность трейд-маркетинга прежде всего определяется конкретным фактором, однако это не так. В комплекс инструментов, которые имеют прямое воздействие на результат данных методик, входят следующие:

• применение системы скидок;
• увеличение товарооборота;
• применение рекламы;
• качественная упаковка продукции.

После анализа вышеизложенного становится ясно, что трейд-маркетинг имеет прямое отношение к развитию компании, а значит, может из никому не известной продукции создать действительно знаменитую марку.

Благодаря смене сезонов, а также новым течениям моды вкусы и предпочтения покупателей очень сильно меняются, и, чтобы определить, какой именно фактор больше всего влияет на их выбор, необходимо рассматривать причинно-следственную зависимость.

Управленческое воздействие будет иметь силу только тогда, когда в рамках трейд-маркетинга окажутся выявлены условия успешного функционирования предприятия на рынке. К данным факторам можно отнести: определение целевой аудитории, составление плана по выведению своего продукта в конкурирующие позиции, установление и фиксирование всех обстоятельств, которые подталкивают клиента к покупке, модернизацию и разработку нового пакета услуг. Все это играет огромную роль в трейд- маркетинге.

В том случае когда компания отсеивает ненужных клиентов и производит сегментацию рынка, она получает ряд преимуществ. В трейд-маркетинге делается упор на конкретную аудиторию людей, в связи с этим здесь не будут тратиться силы на безрезультативные попытки привести покупателя, который вообще и не нуждается в вашей продукции.

Всегда необходимо составлять четкий план по тому, как вы будете взаимодействовать с потребителями, анализировать ответы на возникающие у них вопросы. Трейд-маркетинг работает по принципу: создание плана и его успешная реализация. Не имея четкого представления об этом, о каком успехе может идти речь?

Главной задачей торгового маркетинга можно считать то, что компания должна изначально поработать над своим продуктом, определить его преимущества и за счет имеющихся сведений заняться продвижением его в топ. То есть в первую очередь определяемся с фокусом, затем начинаем двигаться.

• Маркетинговая стратегия: виды, примеры, оценка эффективности

Какие инструменты трейд-маркетинга используют специалисты

Перечислим инструменты трейд-маркетинга:

1. Скидки:

• по индивидуальным условиям;
• за единовременную закупку;
• за достижение плановых показателей;
• сезонные/внесезонные;
• в качестве поощрения за продажи нового товара;
• за комплексную закупку.

1. Бонусы:

• за единицу товара;
• за выполнение индивидуального плана;
• в виде процента от объема реализации;
• за увеличение дистрибуции;
• в качестве купона;
• в виде лотереи.

1. Специальные мероприятия:

• выставки;
• презентации;
• демонстрация товара и образцов торговому персоналу;
• тренинги;
• семинары и конференции;
• вручение сертификатов и грамот.

1. Мерчандайзинг:

• использование POS-материалов;
• выкладка товара на полках;
• распродажи;
• представление товара в магазинах и демонстрация;
• вознаграждение потребителей;
• вручение купонов;
• проведение игр, конкурсов и лотерей для потребителей;
• консультации.

Какие акции трейд-маркетинга самые эффективные

С целью повышения разделения продукции среди розничных и оптовых предприятий, в том числе роста количества продаж, в трейд-маркетинге используют акции. Этот способ применяется кроме того при проверке выполнения рабочего процесса, при регулировании бизнес-отношений между поставщиками и покупателями. О хороших результатах и высоких показателях сбыта станет возможным говорить при наличии у фирмы конкретной цели и плана ее достижения. Это и будет являться трейд-маркетинговой акцией.

По мнению специалистов, существуют два вида стимулирующего маркетинга, которые разделяют исходя от потенциальных клиентов.

1. Акции, направленные на конечного потребителя

Если продукция трудно реализуется, у клиентов отсутствуют сведения о товаре либо у них нет интереса в его систематическом приобретении, в том числе нет приверженности к марке либо не налажена обратная связь, тогда прекрасным вариантом являются акции, ориентированные на конечного потребителя.

Если роль потенциальных клиентов играет конечный потребитель, в таком случае акции трейд-маркетинга именуются pull-мероприятия (от англ. «тянуть»). Они ориентированы на то, чтобы побудить покупателя приобрести продукцию либо, выражаясь иными словами, на извлечение ее с прилавка магазина.

Выделяют три группы pull-мероприятий:

• с имиджевой либо рекламной коммуникацией, куда включены благотворительные акции, POS материалы, листовки, клубные программы и т. д.;
• с обязательной прибылью: купонные акции, программы лояльности, сэмплинг, промо-упаковки и т. п.;
• с возможной прибылью – это конкурсы, розыгрыши, игры и иные мероприятия.

2. Акции, направленные на торговых посредников

При наличии незначительного товарооборота, малого интереса торговых представителей (дилеров, дистрибьюторов и розничных продавцов), в том числе при отсутствии знаний у агентов по сбыту о преимуществах продукции, используют действия, направленные на торговых посредников.

Акции промоушн-маркетинга, если у них торговые посредники, дилеры и т. п. представлены в качестве потенциальных клиентов, именуются push-мероприятиями (от англ. «толкать»).

Примерами акций, ориентированных на поощрение торговых представителей в розничных магазинах либо компаний-партнеров, являются выдача бонусов и вознаграждений, организация соревнований с наградами, вручение бесплатных экземпляров, уменьшение закупочной цены.

Организация данных мероприятий позволяет найти решение нижеперечисленных существенных задач:

• стимулировать торгового агента купить выдвигаемую продукцию в необходимом количестве либо составе;
• поощрить посредников на продвижение товара на рынке;
• стимулировать торговых агентов в розничных магазинах на соответствующую выкладку предлагаемой продукции.

Следовательно, push-мероприятия дают возможность эффективно продвинуть товар на магазинные полки и гарантировать его взаимодействие с конечным потребителем.

Стоит отметить важность фактора выбора времени реализации трейд-маркетинговых акций. В основном они проводятся при выводе на рынок новой продукции либо во время сезонного снижения продаж. Невыгодно устанавливать длительность одной трейд-маркетинговой акции свыше 2 месяцев. Оптимальный срок – 30 дней. За это время грамотно спланированное мероприятие должно дать нужный эффект.

Одним из основных отличий трейд-маркетинговых акций от рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя, является возможность максимально точно просчитать их эффективность. Такая оценка включает в себя ряд показателей: увеличение количества заказов, уровня продаж, дистрибуции и т. п.

Какими еще акциями можно заинтересовать сегодняшнего покупателя, узнайте на .

Мнение эксперта

Как провести низкобюджетную трейд-маркетинговую акцию

Ирина Панкратова ,

руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань

Для того чтобы организовать рекламу прямо на торговых точках при отсутствии в бюджете финансовых ресурсов для проведения полномасштабной кампании, мы интегрируем собственные возможности с разнообразными торговыми фирмами. В связи с тем что эти акции позволяют усилить приверженность покупателей как продукции, так и вообще сети магазинов, они являются достаточно рентабельными. Вот некоторые примеры, имеющие место в нашей фирме.

• Акция «Татьянин день»

В нескольких универсамах в конце января 2007 года стали ходить промоутеры с необъяснимыми, сперва, карточками в руках. С одной стороны на них было написано: «ищу Татьяну», с обратной – «ищу студента». Фактически все покупатели получали от промоутера подарки. Главной задачей этой акции было акцентировать внимание посетителей на конкретном отделе. И как вы полагаете? У нас произошло практически 1000 непосредственных взаимодействий только за один день. Следовательно, у нас будет намного больше покупателей благодаря наличию такого явления, как сарафанное радио, при помощи которого все, кто получили подарки, сообщат об этом своим друзьям и родным. Зарплата промоутеров составила только лишь 8000 рублей.

• Акция «День рождения – лучший праздник»

Довольно долгое время наша фирма взаимодействует с рекламным агентством «Рембренд». Совместными стараниями мы приняли решение применить следующий пример трейд-маркетинга: отобрали потребителя из существующей у нас базы покупателей, инициативно проявивших себя в течение разных мероприятий, у которого день рождения попадал именно на дату организации акции «День рождения – лучший праздник». Девушка была приглашена к нам в торговый зал, где мы ее сфотографировали на фоне разных логотипов и великолепных украшений.

Такой способ показал себя достаточно результативным, израсходовано было около 3000 руб.

• Акция «Детская Йола-Ла»

Для повышения уровня сбыта колбасных изделий «Детские» была организована такая акция. Забавный клоун Йола-Ла встречал клиентов у дверей в гипермаркет. Промоутер во время игры детей с клоуном рассказывал родителям, что любой человек при покупке 0,5 кг сосисок «Детские» имеет возможность сфотографироваться с клоуном и получить подарок. В том случае когда родители давали согласие, при выходе из магазина второй промоутер смотрел чеки, дарил приз и фотографировал. У клоуна было имя, соответствующее наименованию фирмы, торгующей данными сосисками. Прохожие весьма восторженно смотрели на то, что происходило, что обеспечило успех акции.

На это мероприятие было потрачено примерно четыре тысячи рублей. Благодаря тому что событие было достаточно громким, наша фирма не потратилась на размещение статей в СМИ, так как за это отвечала сама торговая сеть. Реализация сосисок этого бренда возросла на триста процентов в течение этой акции, затем на сто пятьдесят процентов.

10 советов по проведению эффективной акции трейд-маркетинга

1. В основе рекламной инициативы старайтесь создавать продукцию, интересную мотивированному рынку.
2. Придумайте довольно привлекательную мотивацию для совершения покупки товара по акции. Постоянно контролируйте накануне выполнения BTL программки, насколько предложение выгодно и солидно для потенциальных клиентов.
3. Только имея возможность сообщить о критериях мероприятия потенциальному клиенту и организовать по высшему разряду информированность о нем, следует осуществлять подобные рекламные действия.
4. Продумывая условия акции, устраните полностью преграды, затрудняющие и препятствующие исполнению роли в промомероприятии.
5. Не забывайте о бюджете и ищите возможность снизить затраты на промоакцию. BTL программки имеют кратковременный характер, непродолжительный эффект и расходы на них обязаны оправдаться в течение осуществления мероприятия.
6. Следите, чтобы промоакции упрочняли, а не находились в противоречии с позицией марки, в том числе они должны усиливать прямую (ATL рекламу) продукции.
7. С целью роста результативности промоакций применяйте интернет-маркетинг.
8. Организовывайте мероприятия, результат которых возможно проанализировать.
9. Регулярно проверяйте новые и дублируйте наиболее успешные методы стимулирования сбыта.
10. Обращайте внимание на вычисление результативности и простоту схемы проведения акции.

• Клиент просит скидку: что делать с популярными «отмазками»

Мнение эксперта

6 этапов проведения трейд-маркетинговой акции

Эдуард Остроброд ,

вице-президент по развитию компании Sela

Этап 1. Выбор партнера, соответствующего статусу

К вероятным партнерам мы предъявляли следующие требования для кросс-маркетинговой акции: сеть сопоставима с нашей по параметрам, однако не представляет собой непосредственного соперника; потенциальные клиенты пересекаются. В результате нам подошла сеть обувных салонов среднего ценового уровня Tervolina. Она соответствовала условиям: свыше ста магазинов (собственных и франчайзинговых), входила в фэшн-индустрию, только в иную ее часть, аналогичный состав клиентов – женщины от 25 до 35 лет. Было подписано партнерское соглашение, в соответствии с которым мы распределяли купоны друг друга.

Этап 2. Разработка условий кросс-промо

Схема кросс-маркетинговой акции следующая: потребителю доставался купон на скидку в нашей сети в сумме пятьсот рублей при приобретении товара в размере от пятисот рублей в Tervolina. Купон начинал действовать при чеке в размере от двух тысяч рублей. Таким образом, покупатель, показав купон, имел скидку пятьсот рублей при приобретении товара больше указанной суммы.

Это действовало лишь на продукцию по полной цене. Также в условиях акции любой потребитель мог ответить на вопросы анкеты и стать владельцем дисконтной карты, которая давала право на скидку в семь процентов. В случае когда у него уже есть трех- либо пятипроцентная карта, происходил обмен ее на семипроцентную. Таким образом, в нашей программе лояльности появлялись новые потребители, которых мы стимулировали к регулярному приобретению товаров, или они получали еще бонус к уже имеющемуся.

Мероприятие прошло осенью 2014 года. Тогда у нас в торговых точках предлагалась новая коллекция, и акция стала особо притягательна для клиентов. Появилась возможность не ждать распродажи, а получить скидку на новый ассортимент, так как к следующему сезону люди по большей части пополняют свой гардероб. Длительность акции в полтора месяца была выбрана в связи с тем, что в непродолжительном мероприятии покупатели не успевают поучаствовать, а при более длительных исчезает заинтересованность. Вся акция была разделена на 2 этапа, пересекающиеся по времени.

Использование скидки потребителями, из которого состоял 2 этап, длилось с 31 октября по 14 декабря. Следовательно, клиент имел возможность сразу применить полученный купон, в связи с этим сроки этапов пересекались. Оставшиеся 2 недели были предназначены для использования купонов.

Этап 3. Поиск торговых точек – соседей для организации кросс-промо

Судя по прошлому опыту, организовывать кросс-промо необходимо лишь в находящихся рядом торговых точках, то есть магазин партнера и наш должны быть расположены в шаговой доступности. Хоть и имея купон на значительную сумму, клиент не отправится в другой конец города, и деньги будут израсходованы понапрасну. Взяв у партнеров список магазинов, мы отобрали двадцать два салона, расположенных в таких же торговых центрах, как и наши. Подходили и те точки, которые размещались на одной улице с нашими магазинами, только когда это был стрит-формат.

Этап 4. Продвижение акции

Основным залогом успеха кросс-маркетинговой акции является правильный анонс. С партнерами у нас была заблаговременная договоренность о предельно честной и результативной работе, в том числе о распространении сведений об акции, как в своих торговых точках, так и по иным каналам. Постеры мы развесили на кассах и в собственных примерочных, так как примерка обуви у партнера проходит в торговом зале.

На сайтах торговых центров, где находились магазины, на ресурсе партнера, в социальных сетях (в том числе и на страницах компаньона), на сайте sela.ru в виде баннерного модуля и промостраницы располагалась информация, которая входила во внешние каналы коммуникации.

Этап 5. Ликбез

Разъяснительная работа с сотрудниками является основным моментом в осуществлении кросс-промо. Мы увидели в течение последних мероприятий, что непонимание порождает плохое отношение. Следствием этого стала разработка инструкции, детально объясняющей сущность акции и ее идею. Мы доказывали торговцам, что наши новые потребители являются людьми с купонами. Мы равным образом проявляем признательность за приобретение товара своим непосредственным покупателям, инициативно распространяя купоны партнера.

Этап 6. Непрерывная проверка деятельности партнера

По предварительной договоренности с партнером с целью получения качественного эффекта кросс-промо мы проводим взаимопроверку по принципу тайного покупателя. При этом контролируется наличие POS-материалов, информируют ли торговые агенты об акции и распространяют ли купоны при приобретении товаров.

Мы действовали так не из-за отсутствия доверия друг к другу, а в связи с тем, что стремились регулировать ситуацию, учитывая человеческий фактор. Результаты нас полностью удовлетворили: тайные покупатели дали возможность вовремя замечать уязвимые места и незамедлительно их корректировать.

В частности, в одном магазине на кассе отсутствуют POS-материалы, а во втором не информируют об акции. В мероприятии кросс-маркетинга участвовало огромное число торговых точек и персонала, поэтому, по идее, эти погрешности могли случаться. Но самое важное – при обнаружении этих ошибок необходимо без промедления делать все для их устранения.

С данной целью мы непрерывно на продолжении всей акции наблюдали за процессом, при выявлении недостатков взаимодействовали друг с другом. Вдобавок постоянно отправляли продавцам информацию с подробным объяснением пользы данного мероприятия для компании, что, к примеру, акция способствует созданию дополнительного потока потребителей, помогающего сделать план, а в свою очередь это хорошо для их работы.

Все торговые точки заполняли таблицу с отчетом о числе распространенных купонов. По окончании рабочей недели эти материалы объединялись, и мы делились информацией друг с другом.

Результат . В итоге, применяя инструменты трейд-маркетинга, а именно кросс-промо, у нас вышла конверсия два процента, на вовлечение одного покупателя мы потратили шестьдесят рублей, в то же время прибыль от акции в 10 раз превзошла расходы на ее организацию.

Как оценить, насколько эффективен трейд-маркетинг

Эффективность трейд-маркетинга заключается в том, что при самых маленьких расходах достигаются высокие результаты. Продуктивность методики рассчитывается по уровню достижения поставленных целей и представляет собой совокупную характеристику, в которую входят следующие составляющие :

• Эффективность: оценивается достижением целей, которые были поставлены программой трейд-маркетинга.
• Экономическая результативность: рассчитывается пропорцией итогов и затрат на их получение. К примеру, в конечном счете при оценке степени прибыльности маркетинговых инвестиций ROMI.
• Экономия: при дополнительных внешних затратах получилось ли сэкономить на производстве рекламы, деятельности промоутеров и ином, а также при применении внутренних затрат. В частности, личного состава мерчандайзеров.
• Этичность и сообразность с психологией покупателей: не ошиблись ли при выборе стимулов и мотиваторов, насколько были активны партнеры, участвующие в программе, не явилось ли итогом организации акции трейд-маркетинга изменение имиджа бренда, четко ли выдерживались стандарты и схема мероприятия, отсутствовали ли отступления от условий бренд-бука и др.

Предлагаемый пошаговый алгоритм оценки результативности трейд-маркетинговой акции либо программы представлен таким образом:

Шаг 1. Оцениваем реализацию товаров.

В идеале трейд-маркетинговая кампания должна привести к увеличению сбыта на уровне целевых показателей, намеченных по плану, а не только к повышению реализации продукции в натуральном и денежном выражении.

Главные тенденции оценки объемов продаж:

• рост сбыта сравнительно с предшествующим основным промежутком времени (абсолютное и относительное значение, в процентах);
• рост продаж по отношению к такому же прошлогоднему периоду;
• преобразование сбыта сравнительно с установленными целями: таким образом оценивается эффективность кампании;
• удельный рост реализации на вложенную денежную единицу, к примеру рубль;
• длительность результата акции, скорость возвращения сбыта к «базе», иными словами, к стандартному значению количества продаж без поощрения.

Обыкновенно считается нормальным отклонение план/факт в пределах + 6–7процентов, + 8–10 процентов – как допустимое, более + 10 процентов является причиной для разбора полетов. Поэтому эмпирическая информация, в которой зафиксирован предшествующий опыт организации трейд-маркетинговых акций, в том числе практика конкурентов, имеет важное значение для маркетинговой оценки и прогнозирования сбыта.

В большинстве случаев длительность результата такого мероприятия обусловливается промежутком времени между завершающей его датой и начальным днем того момента, когда относительный (в %) рост сбыта стал равен нулю, иными словами, с возвращением к «базе».

Шаг 2. Оцениваем дистрибуцию.

Главные тенденции оценки системы сбыта:

1. Анализ прироста показателей количественной дистрибуции (численной, Numeric Distribution (DN)).

Количественная (численная) дистрибуция является уровнем (%) нахождения вашего товара в розничных торговых точках касательно всех магазинов в регионе, осуществляющих сбыт этой товарной категории.

Показатель количественной дистрибуции Numeric Distribution (DN), согласно информации ритейл-аудита, встречается в большинстве случаев. Он характеризуется долей (процентом) магазинов, в которых присутствует этот товар, к примеру, ваша марка в собственной линейке в период осуществления контроля.

1. Определение повышения «чистой» дистрибуции (увеличение процента магазинов, постоянно показывающих товар).

В роли одного из значительных показателей количественной дистрибуции нередко применяют ее вид, называемый «чистой» (беспрерывной).

«Чистая» дистрибуция представляет собой долю магазинов, где ваша продукция находится непрерывно во времени, к примеру, в период последнего квартала.

1. Установление увеличения значений взвешенной дистрибуции (Weighted Distribution, WD).

В связи с тем что показатели качественной (взвешенной) дистрибуции принимают во внимание количество сбыта, они намного четче демонстрируют, какое положение на самом деле существует с реализацией товаров на конкретном рынке. Больше всего в трейд-маркетинге применяют такого типа параметр, как взвешенная дистрибуция (Weighted Distribution, WD).

Взвешенная дистрибуция показывает процент сбыта продукции в магазинах на конкретной территории, где находится товар фирмы, от всего количества продаж избранной линейки товара или категории либо во всех магазинах этой местности. В числителе формулы расположен объем реализации как нашей продукции, так и всей продукции категории, в том числе конкурирующие бренды.

Экономическое значение показателя подобно определению «доля рынка». Увеличение значения взвешенной дистрибуции показывает, что старания нашей фирмы и ее торговых партнеров по реализации сконцентрировались на каналах розничной продажи, имеющих наибольшую производительность. Судя по всему, это известные магазины с большим потоком покупателей и с хорошей прибылью. При наличии продукции на полках федеральных и крупных региональных торговых сетей в настоящей российской реальности гарантируются хорошие показатели качественной дистрибуции.

Шаг 3. Оцениваем реакцию посетителей.

Главные тенденции оценки:

• увеличение активной базы покупателей;
• доля новых потребителей в составе сбыта;
• размер дохода, который принесли новые покупатели;
• хорошие отзывы посетителей, торговых сотрудников и агентов фирмы, полученные при анкетировании;
• доля респондентов трейд-маркетинговой акции: (число респондентов акции/общее число потребителей из АКБ) Х 100 процентов.

Шаг 4. Оцениваем результативность программ презентации продукции.

Большей частью маркетинг представляет собой разбор преимуществ и недостатков программы мерчандайзинга, а именно ее экономической эффективности.

Разбор работы мерчандайзинга:

• контроль за разрастанием абсолютного числа магазинов, в которых была применена система мерчандайзинга;
• проверка характеристик взвешенной дистрибуции, а именно наблюдение за их повышением. Числителем тут является суммарное количество всех розничных магазинов, которые подверглись внедрению мерчандайзинга;
• дополнительный товарооборот, в том числе поддается влиянию мерчандайзинга (сюда можно отнести так называемую дополнительную выкладку).

Трейд-маркетинг проводит оценку в виде сравнения, касающуюся динамики продаж в магазинах, где использовалась либо не применялась дополнительная выкладка. Если вычесть стоимость контактов, имеющих отношение к маркетинговому приросту, без труда можно определить экономическую составляющую, которую внесла система мерчандайзинга.

Особенности проведения оценки:

• Трейд-маркетинг подразумевает использование POSM, но вот считать его результативным можно только в тот момент, когда объемы сбыта держатся на одном уровне, а затраты на POSM при этом не превышают плановых.
• Исследование эффективности трейд-маркетинга осуществляется по всем видам POSM, но только за тот промежуток времени, когда происходили различные изменения. То есть появление новой продукции, улучшение старой, изменение вариантов размещения товаров.

По каким критериям присваивают оценку POSM?

• Чистый доход от применения POSM в маркетинге равен увеличению сбыта за месяц, помноженному на прирост с одной единицы товара, с учетом вычета произведения срока применения POSM на число затраченных денежных средств, что после складывается со стоимостью изготовления.
• Рентабельность. Трейд-маркетинг включает в себя такое понятие, как рентабельность. Ею называют ожидаемую прибыль от использования POSM, деленную на расходы на изготовление.
• Время окупаемости. В том случае когда необходимо произвести подсчет времени, за которое проект себя окупит, в маркетинге выполняют следующее: средства, потраченные на разработку систем POSM, делят на разность чисел между чистым доходом от продаж и затраченными деньгами за месяц использования. Трейд-маркетинг близок математике, в связи с этим очень важно разбираться в разных формулах.

Если говорить о временных POSM, то в маркетинге ими называют такое оборудование, которое выводит торговый бренд на первенствующие позиции на рынке за конкретный срок.

Критерии анализа временных систем POSM:

• доход от применения;
• получение прибыли от использования POSM;
• рост количества проданных товаров в абсолютном и относительном объеме.

Прибыль от применения POSM в трейд-маркетинге равна приросту объема продаж за месяц, принимая во внимание вычет использованных материалов за конкретный период времени и затраченных денежных средств.

Шаг 5. Анализируем экономическую эффективность бюджета трейд-маркетинговых мероприятий.

1. Оценка ROMI, то есть возврата денег, затраченных на маркетинговые мероприятия.

Высокий показатель ROMI в трейд-маркетинге говорит о том, что экономическая эффективность программ будет также приемлемой. Если значение ROMI равно тридцать процентов, это считается нормой, если пятьдесят процентов – хороший уровень, восемьдесят процентов – отличный, а величина в 200 процентов говорит о вашем превосходстве в сети.

1. Трейд-маркетинг содержит в себе расчет средств в дополнительном товарообороте.

Этот показатель вычисляется с помощью дополнительного или же общего товарооборота.

Приемлемым при продвижении продукта считается тот эффект, когда на проведение трейд-маркетинговых мероприятий было потрачено менее десяти процентов бюджета.

Информация об экспертах

Ирина Панкратова , руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань. «Йошкар-олинский мясокомбинат». Сфера деятельности: производство мясных продуктов. Форма организации: ЗАО. Территория: головной офис в Йошкар-Оле, представительства в Москве, Казани, Набережных Челнах, Чебоксарах, сеть из 32 магазинов в Йошкар-Оле. Численность персонала: 1000.

Эдуард Остроброд , вице-президент по развитию компании Sela. Эдуард Остроброд учился в Израиле в филиале английского Манчестерского университета и в колледже Ono. Имеет диплом МВА, специализация - «планирование человеческих ресурсов». В 2000 году начал работать в компании Sela Fashion Design (Израиль), в 2006 году стал ее генеральным директором. C 2009 по 2011 год занимал должность генерального директора представительства Sela в Китае, с 2011-го - вице-президент по развитию и НR. Sela - розничная сеть, занимающаяся продажей одежды. Насчитывает 400 магазинов в городах России, Казахстана, Белоруссии, Грузии и Киргизии. Целевая аудитория - женщины от 35 лет. Официальный сайт -

Трейд маркетинг направлен на повышение эффективности взаимодействия всех субъектов в дистрибьюторской цепочке, от производителя до потребителя продукции. Торговый маркетинг использует рынок сбыта в качестве средства для реализации комплекса мер, направленных на эффективность продаж того или иного товара. Но для этого маркетологи должны сделать все, чтобы потребитель узнал о новой продукции. А самое главное - заинтересовался ей. Только при условии интереса к свойствам товара, он будет покупаться. Кроме того, трейд-маркетинг - это активизация сбыта в магазинах и в среде торговых посредников. Задачей торгового маркетинга можно считать развитие дистрибуции и функционирование всего канала сбыта.

Что включается в понятие торгового маркетинга?

Трейд маркетинг содержит в себе денежное и соревновательное стимулирование посредников и торгового персонала организации или компании. По сути, торговый маркетинг является необходимым и выступает единственно доступным средством развития и продвижения на рынке небольших компаний. Активное воздействие предполагает мотивацию к работе с брендом всех, кто находится между товаром и его пользователем: от оптовых агентов до маленьких магазинчиков шаговой доступности.

Инструменты трейд-маркетинга

1. Скидки для оптовиков и тех, кто торгует в розницу:

• на индивидуальных условиях, заранее оговоренных;
• при закупке единовременно;
• сезонные.

2. Бонусные программы для торгового звена:

• за единицу товара;
• при выполнении плана;
• купоны;
• сертификаты;
• награждения;
• командные бонусы;
• лотереи.

3. Инструменты, направленные на покупателей :

• акции (сезонные и плановые распродажи);
• аукционные предложения;
• конкурсы, игры и лотереи для потребителей;
• оказание консультативных услуг на месте продаж;
• премии для потребителей;
• выкладка продукции на полках;
• демонстрация новинок товаров.

Акции торгового маркетинга

Акции трейд-маркетинга направлены на решение задач, обусловленных расширением дистрибуции, увеличением объема закупок и развитием коммуникаций между бизнес-партнерами. То есть, любая маркетинговая акция - это четко поставленная цель. Ее сценарии и шоу определяют качество осуществляемой маркетинговой акции. В свою очередь, оно и показывает, как продается продукт.

Виды акций, проводимых в торговом маркетинге:

• акции мотивационного типа, то есть происходит стимулирование призами или денежным эквивалентом всех тех, кто входит в цепочку сбыта продукции;
• мероприятия, направленные на увеличение объема продукции;
• акции, ориентированные на увеличение числа наименований продуктов определенного производителя в торговой сети (если ассортимент определенного производителя предлагает магазин в большом количестве, то он получает различные скидки или улучшенные условия работы с производителем);
• мероприятия, нацеленные на понижение просроченной дебиторской задолженности (если продавец продукции платит поставщику вовремя и незамедлительно, то последний его мотивирует);
• мероприятия, нацеленные на увеличение базы клиентов (происходит стимуляция торговой команды, которая продает продукт производителя в большом количестве торговых точек).

Промо-акции , направленные на конечного потребителя, ориентированы на решение следующих задач :

• повышение знаний о покупаемом бренде и укрепление положительного мнения о товаре со стороны потребителя;
• получение потребителей выгоды от покупки товаров, которая всегда будет для него гарантированной (конкурсы и розыгрыши и лотереи - о чем говорилось выше).

Получение потребителем выгоды от покупки того или иного товара может быть выражено и программах лояльности, акциях «подарок за покупку», временное снижение цены за товар и т.д.

Торговый маркетинг и его стратегии

Маркетинговая стратегия относится к элементам общей стратегии, проводимой со стороны компании. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы:

• исследование рынка;
• анализ его состояния;
• анализ конкурентов и оценка с этой стороны самой компании;
• постановка задач ;
• исследование интереса потребителей;
• разработка позиционирования ;
• экономический анализ стратегии.

Стратегии трейд-маркетинга описывают порядок использования компанией ограниченные ресурсы в целях достижения максимального результата. Это увеличение продаж и получение от них дохода в долгосрочной перспективе.

Функционал трейд-маркетинга включает в себя:

2) программы сотрудничества с клиентами;

3) и систему показателей продаж.

Стратегия мерчендайзинга позволяет решить следующие проблемы:

• определить приоритетные, основные и дополнительные позиции товара;
• определить сколько позиций должен включать в себя ассортимент каждой торговой точки;
• определить место в торговом канале для конкретного продукта (категория продукта, зона размещения в категории, дополнительные места продаж);
• формирование минимального необходимого запаса по каждой позиции товара.

2. Программа сотрудничества с клиентами , или как ее еще называют трейд-маркетинговые активности - это все инструменты трейд-маркетинга, которые мы рассмотрели в начале статьи.

3. Система ключевых показателей команды продаж позволяет:

• определить потенциальный рост объема продаж в определенном канале сбыта либо на определенной территории;
• запланировать необходимое количество ресурсов для реализации потенциального роста;
• дать оценку достижению поставленных целей по каналу сбыта или территории продаж.

Совокупность этих трех составляющих (стратегия мерчендайзинга, программа сотрудничества с клиентами и система ключевых показателей продаж) полностью определяет эффективность стратегии торгового маркетинга. Эффективной стратегией трейд-маркетинга можно считать ту, которая приносит дополнительные продажи и прибыль.

Хотите повысить продажи? Звоните нам! 057-760-26-05, 099-618-87-50 и

Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними Сидоров Дмитрий

Инструменты трейд-маркетинга

Инструменты трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг рассматривает покупателя своей продукции как потребителя, принимая во внимание, что главная цель любого торгового звена – получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга – обеспечение прочного положения торговой марки на рынке, «проталкивание» товара через розничную торговую сеть к потребителю.

Перечислим инструменты трейд-маркетинга.

1. Скидки:

По индивидуальным условиям;

За единовременную закупку;

За достижение плановых показателей;

Сезонные/внесезонные;

В качестве поощрения за продажи нового товара;

За комплексную закупку.

2. Бонусы:

За единицу товара;

За выполнение индивидуального плана;

В виде процента от объема реализации;

За увеличение дистрибуции;

В качестве купона;

В виде лотереи.

3. Специальные мероприятия:

Выставки;

Презентации;

Демонстрация товара и образцов торговому персоналу;

Тренинги;

Семинары и конференции;

Вручение сертификатов и грамот.

4. Мерчендайзинг:

Использование POS-материалов;

Выкладка товара на полках;

Распродажи;

Презентация товара в магазинах и демонстрация;

Премирование покупателей;

Вручение купонов;

Проведение игр, конкурсов и лотерей для покупателей;

Консультации.

Самые эффективные мероприятия, организуемые розничным продавцом, – предоставление покупателям бесплатного товара и подарков.

Лотерея на упаковке – наименее эффективная акция.

Средней степенью эффективности характеризуются распродажи и скидки, демонстрация товара, лотерея в магазине, применение торговыми точками специальных стендов, использование рекомендаций по расстановке товара на полках, а также печатных листовок (плакатов, стикеров) и журналов скидок.

Даже самые масштабные рекламные бюджеты можно считать выброшенными на ветер, если производитель не позаботится о стимуляции интереса к продукту со стороны промежуточных покупателей – оптовых и розничных торговцев. Сейчас крупные компании, сокращая расходы на прямую рекламу, многократно увеличивают бюджеты трейд-маркетинга. Перечень задач, которые компания может решить, прибегнув к методам трейд-маркетинга, большой.

Нецелесообразно и неэффективно предлагать всем типам розничных точек одну схему стимулирования.

Очевидно, что супермаркет очень отличается от киоска, а павильон – от дискаунтера.

Выбор момента для проведения мероприятий, стимулирующих товаропроводящие звенья, как правило, обусловлен необходимостью быстро изменить ситуацию. Поэтому трейд-маркетинговые акции запускаются, в основном, для продвижения нового продукта либо в период сезонного спада. Минимальная продолжительность таких мероприятий – обычно 1 месяц, и этого оказывается вполне достаточно для получения необходимого эффекта. Вместе с тем трейд-маркетинговые акции могут иметь и значительно большую временную протяженность. Таковы, скажем, программы повышения уровня дистрибуции или лояльности по отношению к компании-производителю. Использование в продвижении продукта методов трейд-маркетинга – удовольствие не дешевое. Стимулирование торгового звена обычно гораздо затратнее промоакции для конечных потребителей. Отчисления на торговый маркетинг для долгохранящихся продуктов могут составлять от 0,2-0,5 % до 3-5 % от годового оборота, а при выводе нового продукта затраты иногда достигают 30 %.

Однако при правильной организации вложения в продвижение продукта позволяют компании заработать. К тому же эффект от реализации трейд-маркетинговых мероприятий, в отличие от компаний, стимулирующих конечного потребителя, поддается измерению – по росту числа заказов, уровню продаж, дистрибуции и пр.

В розничных сетях для контроля условий проведения акции проводятся проверки полевого персонала либо используется метод «таинственный покупатель». Главное условие успеха любой трейд-маркетинговой акции – человеческий фактор, и экономить на этой статье расхода – непростительная роскошь. Без участия собственных менеджеров, которые будут постоянно контролировать ситуацию, обучать продажам именно вашего продукта, такой трейд-маркетинг по определению не может быть эффективным.

Из книги Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений автора Шмитт Бернд

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними автора Сидоров Дмитрий

Глава 8 Эффективная организация BTL, трейд-маркетинга и проведение различных видов промомероприятий, направленных на получение максимального результата Понятие BTL-услуги и направление их развития BTL-услуги в последние годы развиваются очень быстрыми темпами. Существуют

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

Управление продажами и продвижением продукции на основе трейд-маркетинга Один из путей ведения бизнеса – очень популярный сейчас на европейском и американском рынках, – разработка индивидуальных программ трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг – это деятельность всех

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

7. Виды маркетинга. Элементы комплекса маркетинга Виды маркетинга.1. Конверсионный. Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос – это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).Основной задачей

Из книги KPI и мотивация персонала. Полный сборник практических инструментов автора Клочков Алексей Константинович

Как правильно выбирать нужные инструменты маркетинга? Это непростая задача.Существует более 5000 инструментов маркетинга, их количество растет еженедельно.Но подавляющее большинство маркетеров не заботится о том, чтобы быть в теме новых инструментов. Не верите? Спросите

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Приложение 5 Инструменты маркетинга «без бюджета» Перед вами список инструментов, о которых в стиле «вот что нужно делать и вот как это сделать» написано в книге «Без

Из книги Маркетинг за МКАДом, или Исповедь маркетолога автора Разуваев Сергей Александрович

4.3.2.6. Должность – Трейд-маркетинг-менеджер KPI – Коэффициент разработки и реализации мероприятий компании продвижения, безразмерный.Формула расчета: SVпосле/SVдо,где SVпосле (Sales Volume) – объем продаж после проведения маркетинговых мероприятий; SVдо – объем продаж до

Из книги Dream Team. Как создать команду мечты автора Синякин Олег

Из книги План маркетинга. Служба маркетинга автора Мельников Илья

Трейд-ин В одной из глав я упоминал об акции под названием «Трейд-ин». На самом деле это была целая программа, и история, связанная с ней и с ее реализацией, заслуживает, на мой взгляд, отдельного рассказа.Примерно три года назад у нас зародилась мысль принимать в качестве

Из книги Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире автора Бугаев Леонид

Трейд-маркетинг Особый отдел. Отдел на границе маркетинга и продаж. Причем сколько компаний, столько и мнений по поводу того, где он должен находиться в организационной структуре – в маркетинге или в продажах. Я всегда твердо верил в то, что ТМ необходимо включить

Из книги Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг автора Броди Ян

План маркетинга. Служба маркетинга

Из книги Директ-маркетинг. Как развить бизнес с минимальными затратами автора Смолокуров Евгений Вениаминович

Брейнсторм: какие инструменты мобильного маркетинга подходят для вашего бизнеса? Давайте подумаем, какие возможности мобильного маркетинга вы можете применить в вашем бизнесе. Начнем со скорости реакции аудитории – в мобильном Интернете она существенно выше, чем в

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Инструменты для оптимизации email-маркетинга Некоторые задачи email-маркетинга отнимают много времени и с трудом даются людям без технической подготовки. В частности, могут возникнуть сложности с созданием эффективных целевых страниц и форм подписки, а также c их

Из книги автора

Основные инструменты директ-маркетинга На рисунке 1.1 приводятся основные инструменты директ-маркетинга. Директмайл и телемаркетинг выделены крупнее, т. к. до последнего времени он являлись основными инструментами.Но, несомненно возрастает значимость Интернет-сайта,